VisitChef.com

Jako šéf marketingu pracujete pro společnost, která má v rukou fenomenální brand – likér Jägermeister. Na první pohled se zdá, že je to totální jistota. Jak se značce letos daří?

Jägermeister je totální jistota. Na pohled první, druhý, …pátý… Jsme rodinná firma a nezodpovídáme se akcionářům. Jestli se v něčem doporučení, jak se chovat v krizi, shodují, tak je to nebát se a investovat. A tak investujeme a pomáháme, kde můžeme. Pandemie samozřejmě míchá kartami a jedním pohledem je silná performance značky a tím druhým business.

Ano, k tomu se ještě dostaneme. Jste se značkou silní jak v gastrosegmentu, tak u běžného spotřebitele. Jsou to spojené nádoby, nebo některou z těchto dvou částí trhu vnímáte jako významnější?

Z pohledu marketingu to záleží na značce, jejích ambicích, positioningu a na tom, kterým lidem je nebo bude značka blízká (a kde se tito lidé pohybují). Pro Jägermeister to spojené nádoby jsou. I tím, že naše DNA je var nočního života. Vždy tomu tak ale nebylo. Před patnácti lety, když jsme přišli do klubu s tím, že bychom rádi udělali mejdan s Jägermeisterem, tak na nás koukali jako tele na nový vrata :) Dnes už je situace jiná a i když zřetelně narůstá podíl retailu, zůstáváme věrní gastro segmentu a dále vzděláváme industry a společnost o kultuře pití Jägermeistera. „Teplý pivo vrátíš, teplej Jäger taky.” Ledová namraženost je pro nás kultem. Vitální funkcí.

Letošní dvě vlny pandemie s českým i světovým trhem hodně zamávaly. Jak se to odrazilo ve vaší práci?

Podívejte se na business a na to, co se stalo do dnešního dne. Data mezinárodně uznávaných studií a institucí jako Nielsen a IWSR jsou poměrně čerstvá, reporty máme z poloviny listopadu 2020.

V první vlně jsme viděli paniku, chaos, neznalost, obavy, které se promítly do menšího počtu nákupů (-19 %) ale zato pěkně napěchovaných jednotlivých košíků (+33 %). Manifestací byl třeba fenomén omezování počtu položek v online košících. Zahlédl jsem zprávu, že před omezením si na rohliku.cz někdo objednal 600 kg nákup. Prostě masakr. Není překvapením, že oblast prevence, jako dezinfekce a trvanlivé potraviny dominovaly. Sám jsem ještě nesnědl všechnu rýži, co mám ve špajzu!

I nápojům se dařilo, nicméně to je jenom retail pohled. Když to sečteme s uzavřeným gastrem, tak to tak růžové není. HORECA v první vlně celkově propadla (včetně jídla, nealka atd.) o -28 mld. korun. Pivo potom o -11 %, spirits -8 % a nárůst retailu v řádu jednotek procent toto prostě nemohl absorbovat.

Po první vlně přišlo léto a návrat do normálu. Business nerostl, ale ani se nepropadl a byl totožný s minulým rokem. Nicméně díra z jara se zalepit nepodařila a od začátku roku je pivo v HORECA -22 % a spirits brutálních -31 %, a noční kluby a bary jsou bité nejvíce. Suma sumárum, celkově i s retailem potom v pokladničce pivu chybí 2,3 mld korun a spirits 1,9 mld korun. A to se bavíme jen o části roku – leden až září. A máme tu druhou vlnu. Mimochodem denní ztráta HORECA, když je limitována jen na okénka, je cca 400 milionů denně. Toto je devastační scénář pro mnoho podniků a dodavatelů.

Pro nás to od začátku znamenalo hbitě přenastavit plány tak, aby dávaly smysl novému kontextu. Rozjeli jsme masivní podporu podnikům a jedním ze středobodů byl a je B2B web. Nezapomněli jsme ani na múzy nočního života a rozjeli online streaming partnerství s umělci od DJů až po barmany, kde si můžete zabookovat pro svou domácí party třeba mixologisty jako Pavla Mandrlu, Milana Bukovského, Stana Harciníka, Petra Marcina, Lukáše Čabaje a mnoho dalších.

Pomohli jsme i DJs a rozdali 60 000 EUR vybraným umělcům. A vznikla skvělá série setů reprezentující naši a Slovenskou scénu. Zde je přes 350 DJ setů, které obveselí nejednu domácí party. V létě jsme podpořili stovky sezónních podniků a teď nedočkavě čekáme, až omezení opadnou, abychom opět naskočili a pokračovali v naší misi produkování nejlepších nocí našich životů.

A ještě zajímavý postřeh k realitě naší day-to-day office práce. Takřka přes noc jsme se přesunuli na online konference a ukazuje se nám, že produktivita práce výrazně stoupla. Ať už tím, že lidé dříve vstali a hodinu jeli do práce. Teď vstanou ve stejnou dobu. Jen o hodinu dříve sednou k počítači. Nebo tím, že technologie nám jdou na ruku, meetingy odsýpají, dají se třeba nahrávat a nic se nemusí opakovat, když chybíte.

Když ale přemýšlím o společnosti obecně, tak na nemoc a epidemii už jsme si zvykli a strach opadl. Lidé jsou teď mnohem více otrávení z toho, že sedí doma. Z restrikcí a omezení a množí se stesky jako „kdy se konečně všichni potkáme a dáme drink”, a tak věřím, že až se „to otevře”, podniky budou zase bzučet.

Co pro vás tato čísla znamenají? Jak je vnímáte a jak s nimi pracujete?

Všichni bedlivě sledujeme a analyzujeme to, jak se kontext a spotřebitelské chování mění. Minové pole je datová slepota. Jen za poslední měsíc se objevily desítky prezentací, analýz a odhadů, jak se situace bude dále vyvíjet. Marketing kouká do minulosti, aby určil trajektorii vývoje, vysvětlil, proč se to děje a odhadl budoucnost, do které co nejsmysluplněji naplánuje aktivity. V současné situaci ale není moc, o co se opřít. Nemám ambice stát se věštcem s křišťálovou koulí a každé rozhodnutí si teď každý dobře rozmyslí. Což vytváří zajímavé pnutí, kde vyčkávání jde proti potřebě hbitosti. Doba přihrála skvělou příležitost říznout do rutiny minulých let a věcí, co se bezmyšlenkovitě replikovaly z roku na rok.

Můj odhad vývoje je pragmatický a myslím, že dále poroste význam e-commerce, který je v Čechách ještě v plenkách. Tady jsme pozadu, ale je to globální megatrend, který se jen díky Covidu urychluje. Zatím nemá dramatický dopad na celková čísla, ale je to zajímavá oblast, protože kromě prodeje přidává platformu pro komunikaci. Od školení, jak si doma namíchat perfektní drink, až po různé formy augmented a virtuální reality. A o tom, že Youtuber už je regulérní zaměstnání, snad už nikdo ani nepochybuje. Mimochodem, zatímco u nás E-comm roste 2x, v zemích jako Anglie nebo Španělsko je to 11x a v Itálii dokonce 16x. Takže příležitost obrovská a je na co se těšit.

Určitě se na dalších pár let přerozdělí majetek společnosti a mnoho lidí se bude potýkat s finančními problémy. Ne že by byl hladomor, ale proběhne racionalizace útrat, a dá se čekat, že lidé budou koukat především na “value for money”. Což ale nutně neznamená “levný”. Naznačuje to i Consumer Confidence Index, který na začátku roku byl na nejvyšších hodnotách za posledních dvacet let (106 bodů) a teď spadnul na 92 bodů. Pro představu během GFC 07-09 spadnul u nás z 97 na 77. Ale v Itálii je už teď 54 a v Německu 87. Lidé se už nebojí nákazy, ale jejich přemýšlení o vyhlídkách je formované nejistotou a to především, co se zaměstnání týče. Takže nákupy budou rozvážnější a otočí se každá koruna. Lidé vidí, že se svět nehroutí a velké investice do zásob mouky a rýže nehrozí. Zároveň probíhá renesance zlatých českých ručiček. Z ekonomické nouze se mnoho lidí vrátí k self-service a to se odrazí i na nárůstu konzumace doma a to jak pití, tak hlavně vaření.

Shrnu to do čtyř bodů, do kterých se podle mě v nedaleké budoucnosti posuneme:

1/ Nákupní košík se mění podle toho, co lidé považují v kontextu situace za esenciální a podle svých ekonomických možností omezí “nice to have” služby a produkty. Probíhá  racionalizace útrat a z tohoto pohledu je zajímavé se podívat na řešení, která podporují Do It Yourself mentalitu, ale i třeba velikost a value balení.

2/ Lidé resetují své “co a pro koho” priority. Zaměří se více na sebe, na své blízké a na své zdraví.

3/ Zajímavý bude i vývoj co se týče trávení času ve společnosti. Po první vlně se ukázalo, že se lidé nemohou dočkat, až vyrazí ven s přáteli, přesto panovala určitá nejistota a léto tak bylo ve znamení mejdanů partiček, ve kterých se lidé ale znali. Festivalové pokusy také ne vždy dobře dopadly a myslím, že to symbolizuje přenastavení toho, co bude následující rok akceptovatelné pro setkání, a kde už se lidé nebudou cítit komfortně. Myslím, že i kdyby byly masové akce povolené, ještě nám rok zabere, než se mentálně otřepeme, a také myslím, že bude platit, že čím starší ročník, tím opatrnější bude. Scházení tak bude intimnější, v menším počtu a často živelněji plánované. Toto je příležitost se zamyslet, jak podpořit konzumaci v domácím prostředí a na těchto menších “akcičkách s kámoši”.

4/ Již zmíněná "Value For Money” bude rozhodující a myslím, že online z tohoto bude těžit nejvíce. To dává příležitost se zamyslet, jestli máme správné nástroje a sdělení, ale třeba právě i packaging, který funguje v e-premise světě.

Dají se problémy s koronou přetavit do úspěšného byznysu?

Mnoho zásadních inovací vzešlo z krizí, kdy lidstvo muselo hledat nové cesty. Asi není náhodou, že začátek rozkvětu sdílené ekonomiky je spojován s finanční krizí období roku 2008, kdy začíná Uber nebo AirBnb. I dříve existovaly podobné služby a aplikace, které jsou dnes mrtvé. Doba jim neuzrála, penetrace a plošná znalost technologií nebyla na potřebné úrovni a tak dále. Současnou situaci tedy vnímám jako příležitost k inovacím. Kdo teď dřív přijde... timing a kontext je velmi důležitý.

Ale pozor, jedna věc je být hbitý, druhá živelný. Říká se, že i špatné rozhodnutí je k něčemu dobré, protože se alespoň rozhoduje, nestagnuje. Moudrost, jak reflektovat globální pandemii ale není, a proto může mít rozhodnutí značné následky. Což nevnímám negativně. Já vidím příležitost vymést pavučiny, zamyslet se nad celkovou strategií, ale i interními procesy. Ano, spotřebitele nezajímá proces, jak se firma k obsahu dostane. Nicméně skvělý proces dá směr, tvar našemu přemýšlení a ušetří i čas, respektive přidá čas právě na vymýšlení smysluplného řešení.

Myslím, že kdo má podíl ve firmách jako online retail, doručovací služby, online konferenční služby, si mne ruce. Třeba Zoom, který teď všichni využívají, zpětinásobil Market Cap z už tak úctyhodných 25 mld dolarů na 125 mld. Oblasti jako ovoce, vitamíny a obecně health consumption nebo ochranné pomůcky se nestačí doplňovat do regálů.

Pro naše industry ale na revoluci ještě čekáme a nemyslím, že je to jednoduše čitelné. Je mnoho směrů, kterými se dá vydat od low/no alcohol variant až po náhražky alkoholu třeba za CBD. Vše je ale zatím marginální ke core našeho businessu. Uvidíme, kam se ale posune packaging řešení. Vzpomínám si třeba na velmi úspěšnou pivní kampaň s pípou do ledničky Tap King v Austrálii

Co je pro mě osobně důležité, je nestagnovat. Nebrečet, neobviňovat, nestěžovat si a být defenzivní. Jestli teď mám čas, tak je to skvělá příležitost se vzdělávat. Možná můžu nastudovat, jak se dělá špičkový social media profil pro moje podniky, nebo stylizovat fotky na Instagram. Naučit se s Photoshopem a navrhnout si novou vizuální identitu podniku. Nastudovat si proces designového myšlení, přemyslet přístup k inovacím a vymyslet nové recepty nebo nové koktejly. Naučit se djing a namíchat si vlastní osobité sety do podniku, a třeba z toho udělat novou online show a každý týden vydat nový set. Je těžké odhadnout, co se chytne, ale jestli chci mít geniální nápad, tak jich musím vygenerovat hodně a někde začít.

Každý máme nějaký talent a od každého se můžeme něco naučit. To množství free online školení od jmen světového kalibru je neuvěřitelné. Stačí se trochu porozhlédnout. Od renomovaných škol jako Stanford, přes Google a pár dalších příkladů jako FACEBOOK for business, Twitter Flight School, Pinterest Business Academy, https://business.pinterest.com/en/pinterest-academy, Lynda.com, Harvard Business Review a mraky free events na LinkedIn samozřejmě.

Na mnoha stránkách se dá využít trial a “první měsíc zdarma”, tak proč toho nevyužít právě teď!?

Jägermeister v minulosti podporoval sport i kulturu. Dávalo to smysl i letos?

Ano, dávalo, dává a bude dávat. I proto, že jsme součástí subkultur a podporujeme talentované Meistery. Tak jak pomáhají růst nám, tak teď pomáháme my jim. Takže smysl to dává obrovský i lidsky, kdy je to teď spíše boj přežití. Příkladem může být již zmíněný projekt Save the night. Pomohli jsme třeba Honzovi Černému s první virtuální fashion show, nebo rozjeli JägermeiSTREAM – hodinové live sety DJs. Podpořili jsme online výstavy jako vernisáž Čisté Duše, nebo udělali limitovanou edicí lahví #SaveTheNight. I když jsou zdroje a kapacity limitované, jsme konzistentní v našem přístupu a pomáháme, kde na to stačíme.

Je z pohledu Jägermeistera český trh něčím specifický?

Vše začíná od spotřebitele. Je český spotřebitel něčím specifický? Teď nevím, kde mám vůbec začít :) Od našeho humoru až po pivní kulturu a vysedávání po hospodách, kde jsme samozřejmě každý trenér nároďáku a teď nově odborník na epidemiologii…

Nicméně z globálního pohledu a v tom, v čem jsme spolu s pár trhy jako Maďarsko, Německo nebo Itálie jedineční, je tradice hořkých bylinných likérů. HBL je u nás dominantní kategorie a máme tu kulturu pití čistého panáku. Země, kde toto nebylo, jsou tak často zmítány fenoménem Jäger Bombs, což není naše preference. Perfektně namražený Jägermeister natočený do perfektně namraženého skla ale ano.

Také se nám podařilo z Jägermeistera v Čechách vybudovat lovebrand s jasným, odlišným marketingovým podpisem a světově máme jedno z nejvyšších povědomí o značce a obecně pozitivní attitude ve vnímání značky. To je i díky geografické velikosti naší země, která je unikátní. Svět je malý, ale tady je to mikro. Všichni se známe a máme možnost se osobně setkávat a pohlídat si kvalitu exekuce. Pro srovnání v Austrálii, když vymyslíte event na pátek v Sydney (jakoby Praha) a v sobotu pak v Perthu tak to je 6 000 km, což je 6 hodin letu do Dubaje. Takže nástroje jako náš DJ Truck Tatra, co má sice náhon na všech šest, ale jede 80km, když mu fouká vítr do zad, není ideální. Myslím, že ta lidská blízkost nám nahrává dělat unikátnější a zajímavější marketing, protože nejsme jen odkázáni na “nějakou agenturu”, co jsme nikdy neviděli a vlastně ani pořádně nevíme, co se tam v dáli děje.

Na trhu máme zajímavé Jägermeister SCHAЯF a Manifest, o kterých jsme na stránkách VisitChef psali. Koho těmito brandy chcete oslovit nebo oslovujete?

Jägermeister je úspěšná značka jak marketingově, tak produktově a díky unikátní balanci hořko-sladké chuti je to skvělý základ a varianta téměř pro každého. Nicméně ti, kteří ještě váhají, mohou zkusit Scharf, kterého bych charakterizoval jako mladšího, drzého sourozence. Proste pěkně vostrej, nabroušenej shot, co není pro každýho, chuťově přibroušený zázvorem.

Oproti tomu Manifest je o sofistikaci, unikátním zážitku, jemnosti a vytříbenosti. V srdci stále Jägermeister, ale už léty protřelý, vyklidněný moderní gentleman.

Jsou obě verze využitelné i v mixologii?

Myslím, že v mixologii je využitelné ledacos, a ano, Jägermeister díky 56 ingrediencím, ze kterých se vyrábí, se obecně skvěle mixuje. Ať už s citrusovými základy, sladkými i hořkými složkami, tak třeba i s kafem, nebo skvěle poslouží jako bitters do Old Fashion drinků. Nicméně, my máme jasno. Perfektně namražený Jägermeister natočený z Tap Mašiny do perfektně namraženého skla je naše preference.

To měl být další dotaz – takže je Jägermeister primárně o ledovém namražení.

Ano, a je to součást kultury, kterou budujeme. „Teplý pivo vrátíš, teplej Jäger taky!”

Další věc – Hubertus Circle, pro barmany krásný projekt, kdy přes tuto platformu propojujete a podporujete barmany z celého světa. Na jakých hodnotách by měla tato komunita stát?

Hubertus Circle od začátku stojí na hodnotách rodiny. My jsme rodinná firma a proto komunita, pospolitost, sdílení a vzájemná podpora je pro nás nejdůležitější. Nemáme ambice si kohokoliv „kupovat”. Jestli někoho nebaví Jägermeister, nebo se chce jen zviditelnit, tak to fungovat nebude. A je to tak naprosto v pořádku. Nejsme a nechceme být pro všechny. Jako značka stojíme spíše v pozadí a zprostředkováváme výměnu zkušeností. A musím říci, že není nic lepšího, než když vyrazím někam do světa a na náš H.C. WhatsApp napíšu, jestli náhodou někdo nezná nebo není v mé destinaci. A ani nemrknu a dostanu nejlepší local knowledge, co si mohu přát. Stejně tak je skvělé provést partu ze světa po našich luzích a hájích. A to nemluvím o tom, kolik zpráv denně přijde s novými nápady nebo i s přáním k narozeninám. Opravdu skvělá zkušenost, platforma a děkuji všem, co nám s ní pomáhají, a těším se na další nové členy. Člověk ale musí být jasný „Jäger-fit”, aby zapadl.

Barmany a bary Jägermeister svým způsobem podporuje. Co se dá ještě pro tento segment dělat navíc v rámci vládou nařízených omezení?

Současná “okénková” situace a zákaz konzumace alkoholu na veřejných prostranstvích jsou extrémně obtížné. Je důležité se v uspěchané day-to-day operativě zastavit, „kouknout z okna” a přemýšlet. Dále na sobě pracovat a nasávat moudra. Samo se to ale nestane. Konkrétně to záleží na kontextu každého případu a vrátil bych se k předchozím bodům, kde vidím blízkou budoucnost a příležitosti sebevzdělávání, tak se tady nebudu opakovat. Co bych dodal závěrem je, že když jsem vystaven nové situaci, tak je fajn začít tím, že se zeptám, jestli to už někdo dělal a má s tím zkušenosti. Sledovat co se děje v zahraničí, nacpat se do online diskusí z mého oboru v zemích, kde řeší podobné problémy, nebo číst mezinárodní odborný tisk může být další střípek do mozaiky nachytřování se, jak dál.